Cette page extraite d’un catalogue commercial de machines à bois présente une scie circulaire avec ses caractéristiques. La photo montre un opérateur concentré sur le tronçonnage d’une planche. Il porte des vêtements de travail traditionnels et un casque de chantier de couleur vive, attributs correspondant à l'activité extérieure pour laquelle la machine est destinée.
Ces photos ne sont pas vraiment différentes de celle reproduite ci-dessous, censée illustrer l’atelier thérapeutique de menuiserie dans le livret d’accueil du centre de postcure psychiatrique de La Mainguais à Carquefou (vêtements de travail uniformisés, port plus ou moins ostensible d’un accessoire de sécurité, attitude générale des personnages, arrière-plan anecdotique d'ambiance).
Pour mieux juger de leur parenté, imaginons un instant de prélever l'une ou l'autre des photos commerciales pour l'intégrer à la place de celle de la brochure du centre psychiatrique. Abracadabra, ça marche, on n'y voit que du feu.
Dans le sens inverse (la photo du livret d’accueil remplaçant celles des catalogues commerciaux), le résultat est un peu moins bon, le menuisier en bleu Bugatti n’étant peut-être pas suffisamment
« glamour » pour susciter l’identification et l’acte d’achat.
Ce simple exercice de découpage rend compte d’une réelle interchangeabilité, qui fonctionne essentiellement dans le sens catalogue commercial, livret d’accueil.
Parce qu'elle n'est pas parfaite, l'interchangeabilité indique aussi un rapport de hiérarchie entre les images, les unes apparaissant comme plus efficaces que l’autre, d'où une notion d'imitation.
